Atrair visitantes para o e-commerce é apenas o começo. Investir em anúncios, produzir conteúdo e levar potenciais clientes até a loja não garante que essas pessoas chegarão ao pagamento.

Entre o primeiro acesso e a conclusão da compra, existem diversas etapas. Em cada uma delas, o consumidor pode desistir por diferentes motivos.

Por isso, quando as vendas estão abaixo do esperado, olhar apenas para o número de carrinhos abandonados pode esconder uma parte importante do problema.

Uma venda pode ser perdida antes mesmo de o produto chegar ao carrinho.

A venda pode estar sendo perdida antes do carrinho

Imagine um consumidor que chega ao seu e-commerce interessado em determinado produto. Ele acessa a página, analisa as informações e, depois de alguns segundos, decide sair.

Nesse caso, não houve abandono de carrinho. A oportunidade foi perdida antes disso.

A página do produto pode não apresentar informações suficientes, as imagens podem não transmitir confiança, o preço pode ser pouco competitivo ou o consumidor pode simplesmente não encontrar os elementos necessários para tomar uma decisão.

Por isso, analisar apenas quem adicionou produtos ao carrinho não é suficiente.

É necessário entender o comportamento em cada etapa da jornada.

Falta de confiança também pode impedir uma compra

Antes de realizar uma compra online, o consumidor precisa sentir segurança para avançar.

Informações pouco claras, ausência de dados sobre a empresa, políticas difíceis de encontrar, poucas informações sobre entrega ou uma experiência visual pouco profissional podem gerar desconfiança.

Mesmo que o consumidor tenha interesse no produto, essa insegurança pode fazer com que ele abandone a página antes de iniciar a compra.

Elementos como informações claras, canais de atendimento, redes sociais, políticas de troca e devolução, avaliações e uma apresentação profissional ajudam a construir credibilidade.

Em um ambiente digital, confiança é parte importante da decisão de compra.

Frete inesperado pode mudar a decisão

Outro ponto que merece atenção aparece quando o consumidor descobre o custo da entrega.

Um produto pode parecer interessante pelo preço apresentado na página, mas a percepção muda quando o frete é calculado e acrescentado ao pedido.

Dependendo do valor, o custo de envio pode fazer com que o consumidor desista da compra.

Por isso, acompanhar o impacto do frete na conversão é importante. Se muitos usuários avançam até determinada etapa e deixam de continuar depois de visualizar as condições de entrega, pode existir um gargalo nesse momento da jornada.

Nem sempre o problema está no produto ou no preço. Às vezes, está na forma como o custo total da compra é apresentado.

Um checkout com atritos pode afastar clientes

Quando o consumidor finalmente decide comprar, o processo de pagamento precisa ser simples.

Formulários extensos, excesso de etapas, informações pouco claras, dificuldades para preencher os dados ou uma experiência pouco intuitiva podem criar atritos justamente no momento mais importante da jornada.

O checkout deve facilitar a conclusão da compra, não dificultá-la.

Por isso, é importante observar quantas pessoas chegam ao checkout e quantas efetivamente avançam até a finalização.

Se existe uma queda significativa nessa etapa, vale investigar o que está acontecendo.

E quando o pagamento é recusado?

Mesmo quando o consumidor chega ao final da jornada e está decidido a comprar, a venda ainda pode não acontecer.

Uma transação pode ser recusada por diferentes motivos, como limite insuficiente, dados inconsistentes, cartão vencido, bloqueio preventivo do banco emissor ou uma análise de risco que impeça a autorização.

Nesse caso, o consumidor demonstrou intenção de compra, chegou ao pagamento, mas a transação não foi aprovada.

Por isso, acompanhar a taxa de aprovação dos pagamentos é fundamental para entender o desempenho do e-commerce.

Uma taxa de aprovação abaixo do esperado pode representar oportunidades de receita que estão sendo perdidas no momento final da compra.

Como encontrar os gargalos do seu e-commerce?

Para descobrir onde as vendas estão sendo perdidas, é necessário acompanhar a jornada como um todo.

Alguns indicadores podem ajudar nessa análise:

Visitas → Visualização de produto → Adição ao carrinho → Início do checkout → Tentativa de pagamento → Pagamento aprovado → Venda concluída.

Cada queda entre essas etapas pode indicar um problema diferente.

Se muitos visitantes não avançam para as páginas de produto, pode ser necessário revisar a experiência de navegação ou a estratégia de aquisição.

Se os usuários visualizam os produtos, mas poucos adicionam ao carrinho, vale analisar preço, apresentação, informações e proposta de valor.

Se muitos adicionam produtos, mas não iniciam o checkout, frete, condições comerciais ou confiança podem estar influenciando a decisão.

Se chegam ao checkout, mas poucos concluem, é importante investigar possíveis atritos no processo.

E se muitas tentativas de pagamento acontecem, mas uma parcela relevante é recusada, a análise precisa chegar à etapa de autorização da transação.

Não procure apenas pelo carrinho abandonado

O abandono de carrinho é um indicador importante, mas não deve ser tratado como o único sinal de perda de vendas.

O consumidor pode desistir antes de adicionar o produto ao carrinho, durante a escolha da entrega, no checkout ou até mesmo depois de tentar realizar o pagamento.

Cada etapa apresenta seus próprios desafios.

Por isso, entender o caminho percorrido pelo consumidor permite identificar problemas que poderiam passar despercebidos quando a análise se concentra somente no resultado final.

Mais do que saber quantas vendas foram realizadas, é importante entender quantas oportunidades existiram e em qual momento elas foram perdidas.

Transforme os dados em oportunidades de melhoria

Encontrar um gargalo é apenas o primeiro passo. O objetivo da análise deve ser entender sua causa e testar melhorias.

Uma página de produto pode ser ajustada. A apresentação do frete pode ser revisada. O checkout pode ser simplificado. Informações importantes podem ganhar mais destaque. A operação de pagamentos pode ser analisada para entender os motivos das recusas.

Pequenas melhorias em diferentes etapas podem gerar impactos significativos quando aplicadas a um grande volume de acessos.

No e-commerce, vender mais não significa apenas atrair mais visitantes. Também significa aproveitar melhor as oportunidades que já chegam até sua loja.

Seu e-commerce pode estar perdendo vendas em mais lugares do que você imagina.

Analise cada etapa da jornada, identifique os gargalos e entenda o que está impedindo seus visitantes de se transformarem em clientes.

Porque, antes de investir ainda mais para trazer novos consumidores, pode existir uma oportunidade importante em melhorar o caminho daqueles que você já conseguiu atrair.